- VR i AR pozwalają zmienić sposób, w jaki odbiorca poznaje produkt, markę lub usługę – zamiast tylko o nich czytać, może wejść z nimi w bezpośrednią interakcję.
- Wirtualna rzeczywistość dla marketingu otwiera możliwość tworzenia całkowicie nowych środowisk i scenariuszy komunikacji.
- AR wykorzystuje rzeczywisty świat jako przestrzeń dla cyfrowych treści, dzięki czemu może być szczególnie przydatne w sprzedaży, prezentacji produktów i aktywizacji klientów.
- Technologie immersyjne mogą wspierać kampanie reklamowe, e-commerce, działania wizerunkowe, edukację klientów oraz komunikację produktową.
- Najważniejszy pozostaje pomysł – VR i AR powinny rozwiązywać konkretny problem komunikacyjny, a nie być jedynie demonstracją możliwości technologii.
Marketing od dawna nie ogranicza się do przekazywania informacji. Marka nie musi już jedynie powiedzieć odbiorcy, czym jest jej produkt i dlaczego warto po niego sięgnąć. Może pozwolić mu go zobaczyć, przetestować, poznać z różnych perspektyw, a w niektórych przypadkach nawet przenieść się do świata, który został zbudowany wokół konkretnej historii. Właśnie tutaj pojawiają się technologie immersyjne, takie jak wirtualna rzeczywistość (VR) i rzeczywistość rozszerzona (AR). Oba rozwiązania pozwalają wyjść poza klasyczny model komunikacji, choć robią to na różne sposoby. VR tworzy cyfrowe środowisko, do którego użytkownik może wejść za pomocą odpowiedniego urządzenia. AR natomiast nakłada cyfrowe elementy na obraz rzeczywistego świata. W praktyce oznacza to dwie odmienne drogi projektowania doświadczenia: można zbudować zupełnie nową przestrzeń albo wzbogacić tę, w której odbiorca już się znajduje. Wirtualna i rozszerzona rzeczywistość dla marketingu jest szczególnie interesująca, ponieważ zmienia rolę użytkownika. Z biernego odbiorcy komunikatu staje się on uczestnikiem przygotowanego doświadczenia.
Wirtualna rzeczywistość dla marketingu – kiedy warto ją wykorzystać?
Wirtualna rzeczywistość dla marketingu daje możliwość tworzenia doświadczeń, których nie da się zrealizować w tradycyjnym środowisku. W cyfrowej przestrzeni można praktycznie dowolnie kształtować otoczenie, skalę obiektów, sposób poruszania się czy kolejność prezentowanych treści. Może to być szczególnie przydatne wtedy, gdy produkt lub usługa są trudne do pokazania w rzeczywistości. Zamiast opisywać architekturę projektowanego obiektu, można zaprosić klienta do jego wirtualnego wnętrza. Zamiast przedstawiać działanie skomplikowanej maszyny za pomocą filmu, można stworzyć interaktywną prezentację pozwalającą przyjrzeć się jej konstrukcji. VR może również przenosić odbiorcę w miejsca, do których dostęp jest ograniczony. Dotyczy to zarówno odległych lokalizacji, jak i przestrzeni niedostępnych ze względów technicznych, bezpieczeństwa czy organizacji. W ten sposób technologia staje się narzędziem opowiadania o produkcie. Nie trzeba wszystkiego wyjaśniać słowami – część informacji może zostać przekazana poprzez samo doświadczenie.
AR – marketing, który wychodzi poza ekran
Rzeczywistość rozszerzona działa inaczej. Nie wymaga całkowitego odcięcia użytkownika od otoczenia. Zamiast tego dodaje do rzeczywistego świata warstwę cyfrową. To otwiera przed marketingiem bardzo praktyczne możliwości. Klient może na przykład zobaczyć, jak konkretny produkt będzie wyglądał w jego mieszkaniu, sprawdzić wariant kolorystyczny albo uruchomić dodatkowe informacje po skierowaniu smartfona na określony element. AR może być również wykorzystywane do tworzenia interaktywnych materiałów reklamowych. Klasyczny katalog, opakowanie czy plakat mogą stać się punktem wyjścia do dodatkowego doświadczenia cyfrowego. Użytkownik otrzymuje wtedy nie tylko komunikat, ale możliwość wykonania konkretnej czynności. Istotną zaletą AR jest stosunkowo naturalne połączenie świata fizycznego i cyfrowego. Odbiorca nie musi przenosić się do osobnego środowiska – technologia może pojawić się dokładnie tam, gdzie znajduje się produkt, materiał reklamowy lub miejsce związane z marką.
Prezentacja produktu w zupełnie nowej formie
Jednym z najbardziej oczywistych zastosowań VR i AR jest prezentacja produktów. Tradycyjna fotografia pokazuje określony wygląd przedmiotu. Film może zaprezentować jego działanie. Technologie immersyjne pozwalają natomiast stworzyć sytuację, w której użytkownik sam decyduje, co chce zobaczyć i w jaki sposób wejść w interakcję z produktem. W przypadku VR może to oznaczać stworzenie całego środowiska użytkowego. Produkt nie jest wtedy wyizolowanym obiektem, lecz elementem określonego kontekstu. AR daje z kolei możliwość pokazania produktu w przestrzeni klienta. To szczególnie interesujące w branżach, w których rozmiar, forma czy dopasowanie do otoczenia mają znaczenie. Odbiorca może zobaczyć potencjalny efekt jeszcze przed podjęciem decyzji zakupowej. Takie rozwiązania mogą skracać dystans pomiędzy zainteresowaniem a zakupem. Klient nie musi jedynie wyobrażać sobie efektu – może go zobaczyć i samodzielnie ocenić.
VR i AR w kampaniach marketingowych
Technologie immersyjne mogą być również wykorzystywane jako element większej kampanii. W takim przypadku nie muszą stanowić całej komunikacji. Mogą być jednym z jej punktów, który przyciąga uwagę i zachęca odbiorcę do dalszego kontaktu z marką. Wirtualna rzeczywistość dla marketingu może stać się centralnym elementem kampanii opartej na storytellingu. Marka może zaprosić użytkownika do konkretnego świata, przedstawić historię z jego perspektywy albo pozwolić mu podejmować decyzje wpływające na przebieg doświadczenia. AR może natomiast dobrze współpracować z komunikacją prowadzoną w przestrzeni fizycznej. Materiał drukowany, witryna, opakowanie czy instalacja mogą zostać wzbogacone o dodatkową warstwę treści.
W obu przypadkach istotne jest jednak zachowanie spójności. Technologia powinna wynikać z idei kampanii i wzmacniać jej przekaz. Jeśli użytkownik nie rozumie, po co ma skorzystać z AR lub VR, samo wykorzystanie nowoczesnego rozwiązania nie przyniesie oczekiwanej wartości.
Immersja jako sposób na budowanie relacji z marką
Jedną z największych zalet VR i AR jest możliwość tworzenia bardziej osobistego kontaktu z odbiorcą. Użytkownik nie tylko ogląda przygotowaną treść, ale wykonuje określone działania i samodzielnie odkrywa kolejne elementy doświadczenia. Ma to znaczenie z perspektywy zapamiętywania marki. Doświadczenie angażujące kilka sposobów percepcji może być odbierane inaczej niż standardowy materiał reklamowy. Użytkownik nie jest wyłącznie widzem – uczestniczy w sytuacji zaprojektowanej przez markę. Nie oznacza to jednak, że każda kampania potrzebuje rozbudowanego świata VR. Czasem znacznie lepszym rozwiązaniem będzie niewielkie doświadczenie AR, które odpowiada na konkretną potrzebę klienta. Skala technologii powinna być podporządkowana celowi.
VR czy AR – którą technologię wybrać?
Nie ma jednej technologii, która będzie najlepszym rozwiązaniem dla każdej marki. Wybór pomiędzy VR a AR powinien wynikać przede wszystkim z celu projektu, grupy odbiorców i sposobu, w jaki użytkownik ma wejść w interakcję z przygotowaną treścią. VR sprawdzi się wtedy, gdy chcemy stworzyć pełne, immersyjne doświadczenie. Może być odpowiednim rozwiązaniem do symulacji, wirtualnych spacerów, prezentacji produktów, szkoleń czy doświadczeń podczas wydarzeń. AR będzie naturalnym wyborem wtedy, gdy zależy nam na połączeniu cyfrowej treści z rzeczywistym otoczeniem użytkownika. Technologia ta dobrze sprawdza się przy wizualizacji produktów, interaktywnych kampaniach, materiałach promocyjnych czy rozwiązaniach wspierających sprzedaż.
| VR | AR |
|---|---|
| Tworzy całkowicie cyfrowe środowisko | Rozszerza rzeczywiste otoczenie |
| Zapewnia wysoki poziom immersji | Łączy świat rzeczywisty z cyfrowym |
| Wykorzystywane jest m.in. w symulacjach i prezentacjach | Sprawdza się m.in. przy wizualizacji produktów |
| Zwykle wymaga urządzenia VR | Może wykorzystywać smartfon lub tablet |
| Pozwala stworzyć osobny świat marki | Pozwala wprowadzić markę do świata odbiorcy |
Jak zaplanować wykorzystanie VR i AR?
Punktem wyjścia nie powinno być pytanie: „Jak wykorzystać VR?”, lecz: „Jakiego doświadczenia chcemy dostarczyć odbiorcy?”. Dopiero później warto zdecydować, czy lepszym rozwiązaniem będzie wirtualna rzeczywistość, rzeczywistość rozszerzona, czy może połączenie kilku technologii. W pierwszej kolejności należy określić cel. Może nim być prezentacja produktu, zwiększenie zaangażowania, edukacja, wsparcie sprzedaży, budowanie świadomości marki albo stworzenie charakterystycznego elementu kampanii. Kolejny krok to poznanie odbiorcy i jego kontekstu. Innego rozwiązania będzie potrzebował klient oglądający produkt w sklepie, innego uczestnik kampanii online, a jeszcze innego osoba odwiedzająca targi czy firmowy showroom. Znaczenie ma także dostępność technologii. Doświadczenie powinno być zaprojektowane w taki sposób, aby użytkownik mógł łatwo z niego skorzystać. Im mniej barier na drodze do właściwej interakcji, tym większa szansa, że technologia rzeczywiście spełni swoją funkcję.
Nie chodzi o efekt „wow”
W marketingu łatwo wpaść w pułapkę traktowania nowych technologii jako celu samego w sobie. VR i AR niewątpliwie mogą przyciągać uwagę, ale efekt nowości nie powinien być jedynym powodem ich zastosowania. Dobre doświadczenie immersyjne odpowiada na konkretną potrzebę. Pomaga lepiej zrozumieć produkt, pozwala zobaczyć coś, czego wcześniej nie można było zobaczyć, upraszcza proces wyboru albo buduje relację z marką w sposób niedostępny dla klasycznych formatów. Dlatego projektowanie VR i AR warto zaczynać od koncepcji, a dopiero później dobierać technologię. To właśnie pomysł, scenariusz i sposób prowadzenia użytkownika przez doświadczenie decydują o jego jakości.
Wirtualna i rozszerzona rzeczywistość dla marketingu otwierają przed nim możliwość tworzenia własnych przestrzeni, warstw i historii. Nie zastępują tradycyjnych narzędzi komunikacji, ale mogą znacząco poszerzyć ich możliwości. Właściwie zaprojektowane pozwalają przejść od opowiadania o produkcie do pokazania go w działaniu, od prezentowania marki do zaproszenia odbiorcy do jej świata.
FAQ
Czym różni się VR od AR w marketingu?
VR tworzy całkowicie cyfrowe środowisko, do którego użytkownik przenosi się za pomocą odpowiedniego sprzętu. AR wzbogaca rzeczywisty świat o cyfrowe elementy, które użytkownik może obserwować m.in. za pomocą smartfona lub innych urządzeń. Wybór technologii zależy przede wszystkim od celu projektowanego doświadczenia.
Jak można wykorzystać wirtualną rzeczywistość dla marketingu?
Wirtualna rzeczywistość dla marketingu może służyć m.in. do prezentacji produktów, tworzenia doświadczeń brandowych, storytellingu, wizualizacji przestrzeni, edukowania klientów oraz prowadzenia interaktywnych kampanii. Szczególnie dobrze sprawdza się tam, gdzie trudno pokazać produkt lub usługę w tradycyjny sposób.
Czy AR sprawdzi się w sprzedaży?
Tak. Rzeczywistość rozszerzona może pomóc klientom zobaczyć produkt w konkretnym otoczeniu, sprawdzić jego wariant lub lepiej zrozumieć sposób działania. Dzięki temu AR może stanowić dodatkowe wsparcie procesu zakupowego.
Czy VR i AR są przeznaczone wyłącznie dla dużych marek?
Nie. O skali projektu powinien decydować cel biznesowy i charakter grupy odbiorców, a nie wielkość marki. Nawet stosunkowo niewielkie doświadczenie może być wartościowe, jeśli odpowiada na konkretną potrzebę użytkownika.
Czy VR i AR mogą być częścią jednej kampanii?
Tak. Obie technologie można wykorzystać w ramach jednej koncepcji marketingowej, przypisując im różne funkcje. VR może na przykład odpowiadać za głębsze doświadczenie marki, a AR za łatwiejszy kontakt z produktem w codziennym otoczeniu.
Co jest najważniejsze przy projektowaniu doświadczenia VR lub AR?
Najważniejszy jest cel i potrzeba odbiorcy. Technologia powinna wspierać konkretny komunikat, ułatwiać interakcję albo dostarczać doświadczenia, którego nie można równie dobrze zrealizować za pomocą prostszych narzędzi.
